در طول سال‌هایی که در حوزه سئو فعالیت کرده‌ام، هر روز بیشتر به این نتیجه رسیده‌ام که موفقیت در سئو، نتیجه ارتباطات مؤثر است.
اوایل کارم در سئو، تمام وظایف را خودم روی وردپرس انجام می‌دادم و کمتر پیش می‌آمد که به تیم فنی یا محصول نیاز پیدا کنم. اما هر چه جلوتر رفتم، بیشتر درک کردم که موفقیت سئو چقدر به ارتباط مؤثر با افراد دیگر در سازمان وابسته است. طی این سال‌ها، ۱۰ ارتباط مهم سئو را شناسایی کرده‌ام که قصد دارم آن‌ها را در قالب یک مدل ارائه دهم. اما قبل از آن، اجازه دهید تعریفی از ارتباط مؤثر داشته باشیم.
ارتباط مؤثر چیست و چه بخش‌هایی دارد؟
ارتباط مؤثر به این معناست که پیام شما به طور کامل و شفاف شنیده شود تا دیگران بتوانند واکنش مناسب و مرتبطی به آن نشان دهند.
این مفهوم به ظاهر ساده، مشکل بسیاری از همکاری‌ها و پروژه‌های سئو است. در بدو ورود به یک سازمان یا پروژه سئو، باید افراد کلیدی و مسیرهای ارتباطی را به درستی شناسایی کنید. از نظر من، سه بخش مهم در این ارتباط مؤثر شامل مسیرهای ارتباطی، فرآیندها و خود پیام است.
۱- مسیرهای ارتباطی بسته به سازمان متفاوت هستند. این مسیرها شامل جلسات و ابزارهای ارتباطی می‌شوند. برخی از ایمیل استفاده می‌کنند، برخی از چت درون سازمانی (مانند مایکروسافت تیمز، اسلک و غیره) و بسیاری نیز از تلگرام و واتس‌اپ (شاید باورنکردنی باشد که بسیاری از استارتاپ‌های بزرگ کشور با صدها نیرو از واتس‌اپ استفاده می‌کنند!).
وضعیت از زمان کرونا دشوارتر شده است. بسیاری از افراد و تیم‌ها همچنان دورکار هستند و این موضوع، برقراری ارتباط مؤثر را برای بسیاری سخت‌تر کرده است. اوایل شیوع کرونا بود که ما در دیوار به سرعت دورکار شدیم و خوشبختانه از قبل، روابط ما در اسلک به خوبی شکل گرفته بود و می‌دانستیم چگونه باید با تیم‌های مختلف ارتباط برقرار کنیم تا کارها دچار مشکل نشوند. تیم سئوی من در دیوار در زمان کرونا شکل گرفت و همین شفافیت مسیر ارتباطی باعث شد که کارها را تا حد امکان تیونینگ خودرو به درستی پیش ببریم.
۲- اما موضوع فقط به ابزارهای ارتباطی محدود نمی‌شود و فرآیندهای انجام تسک‌ها نیز باید به درستی مشخص شده باشند. وجود داشبوردها و فرآیندهایی مانند جیرا، ترلو، OKR و غیره بسیار مهم است.
۳- و نکته مهم آخر، پیام‌ها هستند. شما هر ابزار یا فرآیند ارتباطی که داشته باشید، تا زمانی که تعهد، شفافیت و اطمینان از درک صحیح تسک‌ها وجود نداشته باشد، نمی‌توانید موفقیتی کسب کنید. پیام باید دقیق، کامل و شفاف باشد تا در نهایت مطمئن شوید که ارتباط مؤثر به درستی شکل گرفته است.
حالا که درک کردیم منظور از ارتباط مؤثر چیست، در بخش بعدی متوجه می‌شویم که اصلاً با چه افرادی باید ارتباط مؤثر برقرار کنیم.
مدل شبکه ارتباطی مؤثر سئو:
همانطور که گفته شد، بر اساس تجربه من، به طور معمول ۱۰ ارتباط مهم و حیاتی در سئو وجود دارد:
- مدیر عامل (CEO)
- مدیر مارکتینگ (Marketing Manager)
- تیم دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing Team)
- تیم محتوا (Content Team)
- تیم روابط عمومی (PR Team)
- مدیر محصول (Product Manager)
- تیم فنی (Tech Team)
- تیم تجربه کاربری (UX & UI Team)
- تیم دیتا (Data Science Team)
- تیم سئو (SEO Team)
همانطور که می‌بینید، این ۱۰ ارتباط از یک طرف دو بال موفقیت بین تیمی دارد: مدیر مارکتینگ و مدیر محصول. از طرف دیگر، یک سمت موفقیت درون تیمی به نام تیم سئو.
در این نمودار، افراد کلیدی با دایره و تیم‌ها با مربع مشخص شده‌اند که ارتباط مدیر سئو با این تیم‌ها و افراد به سه صورت ارتباط مستقیم (Direct Communication)، غیر مستقیم (Indirect Communication) و جایگزین (Alternative Communication) مشخص شده است.
- ارتباط مستقیم (مداوم): یعنی شما نیاز دارید در تماس مستقیم و مداوم با این افراد و تیم‌ها باشید. ارتباط مستقیم و بی‌واسطه شما با مدیر مارکتینگ، مدیر محصول و منطقاً تیم سئو بسیار مهم است.
- ارتباط غیر مستقیم (گهگاه): ارتباط‌های غیر مستقیم به معنی نداشتن ارتباط نیست اما اصولاً بسته به ضرورت، تبدیل به ارتباط گهگاه می‌شوند. برای مثال، شما به عنوان مدیر سئو لازم نیست با تیم‌های زیر مجموعه مارکتینگ به طور منظم در ارتباط باشید و فرد کلیدی که مدیر مارکتینگ است، مسئولیت این ارتباطات را بر عهده دارد (در بسیاری از تیم‌ها، مدیر دیجیتال مارکتینگ این نقش را ایفا می‌کند). به طور مشابه، چنین چیزی در رابطه با تیم محصول نیز صدق می‌کند.
- ارتباط جایگزین: یک ارتباط مهم وجود دارد که ممکن است بسته به شرایط، تبدیل به ارتباط مستقیم و مداوم شود: تیم فنی. اگر مدیر محصول وجود نداشت، ارتباط مستقیم با تیم فنی بسیار حیاتی است. این ارتباط یا از سمت مدیر سئو خواهد بود یا افراد تیم سئو. در هر صورت، به دلیل اهمیت زیاد این ارتباط، حتی ممکن است با وجود مدیر محصول، نیاز باشد ارتباط مستقیم با تیم فنی برقرار شود.
نکات مهم در ارتباط با این مدل:
- نکته مهم در رابطه با تیم محتوا: ارتباط با تیم محتوا در صورت حضور تیم سئو، بسیار مناسب است که به صورت مستقیم باشد. به دلیل اهمیت زیاد محتوا در سئو، این ارتباط مستقیم به صورت مداوم باید بین تیم سئو و محتوا برقرار شود. اما به دلیل زمان‌بر بودن این ارتباط، بهتر است به تیم سئو تفویض شود و شما نقش هدایت‌گر را داشته باشید.
- نکته مهم در رابطه با مدیر عامل: ارتباط با مدیر عامل اصولاً نیاز نیست مگر اینکه تیم بسیار کوچک باشد و یا مورد خیلی خاصی ایجاد شود. اصولاً ارتباط شما با مدیر عامل به طور غیر مستقیم از سمت مدیر مارکتینگ و مدیر محصول پیش می‌رود. اگر مدیر محصول حضور نداشته باشد، در اغلب موارد نیاز است ارتباط مستقیم خود را با مدیر عامل ایجاد کنید. بد نیست بدانید مدیر محصول معروف به مدیر عامل کوچک سازمان است (Mini-CEO).
توجه: این مدل از تجربه شخصی من طی سال‌های مختلف در کسب و کارهای کوچک و بزرگ شکل گرفته است و ممکن است لازم باشد مواردی به این مدل اضافه یا حذف شود که بسته به سازمان می‌تواند متفاوت باشد و یا اینکه طی تجربه و دانش آینده من تغییر کند. مثلاً بد نیست بدانید در بیزینس‌های بزرگی مثل دیوار و باسلام که تجربه مدیریت سئو را داشتم، با چندین مدیر محصول در ارتباط بودم.
همچنین این مدل یک مدل نسبتاً بالغ است و بیشتر در سازمان‌های در مرحله بلوغ، تمام این افراد و تیم‌ها حضور دارند. در نبود هر یک از این افراد کلیدی، شما باید بسته به شرایط، ارتباطات مستقیم ایجاد کنید، به خصوص در سمت تیم فنی. همچنین فرض کنید شما تیم سئو ندارید و به تنهایی مسئول سئوی یک سایت هستید. در این صورت، ارتباط با تیم محتوا باید به طور مستقیم از سمت خود شما شکل بگیرد.
در ادامه، سه ارتباط حیاتی را بیشتر توضیح می‌دهم و سبک‌های ارتباطی در هر یک از این سه بخش را بررسی می‌کنیم.
ارتباط با مارکتینگ: حرکت از سبک اقناعی به سبک مشارکتی
به احتمال خیلی زیاد، شما بخشی از یک تیم مارکتینگ خواهید شد که در سازمان‌های بزرگ حداقل شامل یک مدیر مارکتینگ، یک تیم دیجیتال مارکتینگ (مدیریت کمپین، سوشیال مدیا، مدیر دیجیتال مارکتینگ و غیره)، تیم محتوا و تیم روابط عمومی است. اولین ارتباطی که شما با مارکتینگ دارید، تعیین اهداف و مشخص کردن معیارهای موفقیت در سئو است. شما باید بتوانید با سبک ارتباط اقناعی یا مشارکتی، مدیر مارکتینگ را همراه خود سازید. چگونه؟
در مرحله اول، با گزارش‌ها و نشان دادن وضعیت موجود و آنالیز رقبا و سایر اطلاعات ترجیحاً کمی، سعی کنید ابعاد کار را برای مدیر مارکتینگ مشخص کنید تا انتظارات واقع‌بینانه شکل بگیرد. در بسیاری از مواقع، مدیران مارکتینگ اهداف سختی برای سئو مشخص می‌کنند که با ذات ارگانیک بودن و طولانی مدت بودن سئو در تضاد است. شما با سبک اقناعی و داشتن گزارشات معتبر، باید تلاش کنید مدیر مارکتینگ را همراه خود سازید، در غیر این صورت مطمئن باشید به مشکلات متعددی بر خواهید خورد. برای مثال، اگر پیش‌بینی می‌کنید که زیر یک سال نمی‌شود نتیجه مورد نظر را گرفت، با ساده‌انگاری قول ۳ ماهه یا ۶ ماهه ندهید!
در نظر داشته باشید مدیر مارکتینگ قرار است ذینفعان مثل مدیر عامل را توجیه کند که برای تیم سئو منابع و زمان بگیرد.
پس از اینکه مطمئن شدید مدیر مارکتینگ (در بسیاری از کسب و کارهای کوچک ممکن است مدیر دیجیتال مارکتینگ این نقش را ایفا کند) را قانع کردید، وقت آن است که با سبک مشارکتی، تلاش کنید سایر تیم‌های بخش مارکتینگ را با خود همراه سازید و بودجه لازم را دریافت کنید. شما زمانی از همکاری تیم‌های دیجیتال مارکتینگ، محتوا و یا روابط عمومی اطمینان حاصل خواهید کرد که مدیر مارکتینگ همراه شما شده باشد. واقعیت این است که اگر بدون هموار کردن این مسیر، شروع به ارتباط با تیم‌های دیگر مثل محتوا کنید، در مدت کوتاهی حرفه‌ای نبودن شما مشخص می‌شود و تیم‌ها همکاری لازم را با شما نخواهند کرد. پس خیلی شفاف نیازمندی‌های خود را مثل تعداد تولید محتوا، کیفیت محتوا، استانداردها، بودجه لینک‌سازی، نقش روابط عمومی در دیجیتال PR و برندسازی و غیره را مشخص کنید.
ارتباط با محصول: حرکت از سبک مشارکتی به سبک عملیاتی
حالا که توانستیم مدیر مارکتینگ و تیم‌های زیر مجموعه را همراه خود سازیم، وقت آن است که با مدیر محصول یا مالک محصول ارتباط برقرار کنیم.
در بسیاری از مواقع، مدیر محصول همان مالک محصول است اما اگر در کسب و کاری هر دوی این نقش‌ها را دیدید، احتمالاً به این صورت است که مدیر محصول بیشتر در سمت تصمیمات بیزینس و استراتژیک درگیر است و مالک محصول مسئول اجرای صحیح تصمیمات گرفته شده است.
اگر در سازمانی مدیر محصول وجود داشت، بدون شک مطمئن باشید مهمترین فردی که شما با آن ارتباط برقرار خواهید کرد همین فرد است. مدیر محصول مسئول موفقیت تمام آن چیزی است که در یک کسب و کار رخ می‌دهد و سئو نیز جزوی از این بخش است. به خصوص در بخش فنی، کلید راهگشای بسیاری از چالش‌های شما با تیم فنی، مدیر محصول است.
شروع سبک مشارکتی با مدیر محصول: تصمیمات گرفته شده با مدیر مارکتینگ را به مدیر محصول ارائه دهید. به احتمال زیاد در جلسات مشترک با مدیر عامل و مدیر مارکتینگ از این امر خبر دارد، اما برای همراه سازی وی از اهداف شروع کنید. دقت کنید که زبان مدیران محصول، زبان استراتژیک است. یعنی شما باید حداقل دو بخش مهم چشم‌انداز (Vision) و مأموریت (Mission) سئو را مشخص کنید. خیلی ساده بگویم یعنی اول پتانسیل‌های سئو را مشخص کنید و بگویید چه سهم ترافیک و فروشی می‌تواند نصیب بیزینس شود (Vision). و سپس مأموریت و اقدامات خود را برای دستیابی به این چشم‌انداز مشخص کنید. به این طریق است که مدیر محصول سئو را جزوی از موفقیت اهداف خود درک خواهد کرد و سئو حالا تکه پازلی ارزشمند برای وی خواهد شد.
به قول Marty Cagan در کتاب ارزشمند Inspired: مادامی که ارزش خلق یک چیز را مشخص نکنید، اهمیتی ندارد که تیم فنی شما چقدر خوب باشد!
روش خود من در اغلب موارد این طور است که با کیوورد ریسرچ جامع و آنالیز رقبا، تخمین پتانسیل ترافیک کل صنعت را استخراج می‌کنم و سپس سهم از ترافیک (Share of Voice) رقبا را مشخص می‌کنم. از اینجا به بعد کار راحت‌تر می‌شود و با چندتا ضرب و تقسیم ساده، مدیر محصول می‌فهمد چه میزان فروش در انتظار بیزینس خواهد بود.
مرز باریکی بین سبک اقناعی و مشارکتی وجود دارد و در بسیاری از مواقع قبل از ایجاد مشارکت، شما نیاز دارید افراد را قانع سازید. اگر در اینجا به سبک اقناعی اشاره نکردم، بابت این است که مدیر مارکتینگ این بخش را برای شما باید انجام داده باشد اما خب همیشه حواستان باشد که شما با ربات‌ها در تماس نیستید و هر چقدر بتوانید افراد را قانع سازید، احتمال شکست خوردن مشارکت خیلی کمتر می‌شود.
سبک عملیاتی: مهمترین ویژگی این سبک، جزئیات محور بودن آن است (detail-oriented). مأموریت‌های شما باید با توجه به ساختار انجام تسک‌ها در تیم محصول به اهداف و تسک‌های شفاف تبدیل شود. برای مثال، بسیاری از مدیران محصول از اسپرینت‌ها و در قالب OKR کارها را جلو می‌برند. دانش شما از فرایندهای Agile، اسکرام، ساختاربندی OKR، آشنایی با داشبوردهای مدیریت تسک مثل جیرا، ترلو و غیره به موفقیت ارتباط عملیاتی بسیار کمک می‌کند.
اما اگر با این مفاهیم آشنا نیستید، خیلی نگران نباشید چون مدیر محصول این فرایندها را قبل از شما استخراج کرده است و شما با کمی مطالعه و بررسی متوجه این مفاهیم خواهید شد. چیزی که بسیار مهم است این است که بتوانید نیازمندی‌های خود را در قالب اهداف دسته‌بندی کنید و سپس در مجموعه‌ای از تسک‌های عملیاتی و شفاف به مدیر محصول ارائه دهید.
مدیر محصول شاه کلید ارتباط با تیم فنی: من حتماً در یک مقاله جداگانه ارتباط با محصول و تیم‌های فنی را بررسی خواهم کرد اما فعلاً در همین حد بدانید که کلید موفقیت انجام تسک‌های فنی شما، مدیر محصول است. باز هم فکر نکنید که بدون توجیه کردن مدیر محصول می‌توانید با ارتباط مستقیم با تیم فنی به موفقیت‌های مداوم دست پیدا کنید. سئو فرایند بی پایان بهبودها است و شاید بتوانید تعدادی تسک را با ارتباط مستقیم تیم فنی جلو ببرید اما مطمئن باشید به خاطر تداخلی که در زمان‌بندی تسک‌های فنی ایجاد می‌کنید، به زودی بلاک خواهید شد. پس ارتباط مؤثر با مدیر محصول را جزو مهمترین اولویت‌های خود قرار دهید.
ارتباط با تیم سئو: از سبک کنترلی تا سبک مشورتی
ارتباط با تیم سئو آنقدر سرشار از نکته‌هاست که بهتر است یک مقاله جداگانه داشته باشد. برای همین خیلی خلاصه در اینجا به چند مورد اشاره خواهم کرد. ارتباط درون تیمی بسیار بسیار پیچیده‌تر از مشخص کردن صرف اهداف و تسک‌ها است.
اگر تیم شما تجربه کمی دارد، شاید نیاز باشد از ارتباط‌های کنترلی استفاده کنید تا مطمئن شوید که تیم در یک مسیر صحیح حرکت می‌کند. تجربه مدیریتی و ارتباطی شما در اینجا خیلی مهم است چون به راحتی می‌توانید به عنوان مدیری مستبد قلمداد شوید و یا اینکه نیروها بسیار به شما وابسته شوند. مطمئن باشید حرکت کردن در مرز تعادل این نوع ارتباط، بسیار از شما انرژی خواهد گرفت.
اما اگر تیم شما تجربه مناسبی دارد، بهتر است سمت سبک‌های ارتباطی دموکراتیک‌تر و به خصوص مشورتی حرکت کنید. سبک مشورتی به نوعی است که تمام افراد تیم می‌توانند در تعیین اهداف مشارکت داشته باشند و به سمت استقلال افراد در انجام کارها گرایش دارد. مزایای این سبک این است که درگیری و مشارکت تیم شما بسیار زیاد می‌شود و شما فرصت خواهید داشت در مقام یک مدیر، زمان بیشتری برای نگاه استراتژیک داشته باشید و بیشتر باید به سمت یک ناظر و مشاور شدن حرکت کنید تا مطمئن شوید که همه کارها به درستی در حال حرکت است. بحران مهمی که در اینجا ممکن است ایجاد شود، بحران هماهنگی است. استقلال تفویض شده این سبک باعث می‌شود افراد تیم در بسیاری از مواقع از کنترل خارج شوند و حتی احساس کنند که حضور شما دیگر ضرورتی ندارد!! در رابطه با حل و فصل این بحران‌ها بعداً مفصل صحبت خواهم کرد.
جمع‌بندی:
در این مطلب سعی کردم خیلی ساده ارتباطات پیچیده درون سازمانی سئو را در قالب یک مدل نشان دهم و تا حد ممکن بتوانم یک سازوکار ارتباطی برای این ارتباطات پیچیده ایجاد کنم. مطمئناً بسیاری از نکات مهم در ذهن شما و من باقی مانده است و حتماً سعی می‌کنم در آینده هر کدام از این روابط را بیشتر توضیح دهم.
اما چیزی که بسیار مهم است این است که درک کنیم سئو نه تنها یک فعالیت تنها و سولو نیست بلکه جزو پیچیده‌ترین ارتباطات درون سازمان است. شاید هم من و هم شما تجربه موفقیت سئو فارغ از این پیچیدگی‌ها را در شرکت‌های کوچک داشته باشیم اما در صورت موفقیت و تداوم، همان شرکت کوچک قرار است روزی بزرگ شود و شما دیر یا زود با ساختارهای ارتباطی پیچیده و پر از مشکل در سئو مواجه خواهید شد.
خوشحال می‌شوم تجربه و نظر شما را در مورد ارتباطات درون سازمانی سئو بدانم. چه چالش‌هایی داشتید؟ چه موارد دیگری فکر می‌کنید لازم است اضافه شود؟
